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为加速普及AR,Facebook找来广告主掘金AR营销

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三个月前Facebook建立了一个招聘宣传项目,当时包括耐克、StudioCanal和TSB在内的30家广告商和代理机构组成了一个小组,进行了一项封闭测试以打造AR宣传活动。

现在,大约有700家广告商和代理机构在为新的Facebook摄像功能创建互动式照片和视频效果,其中包括英国零售商John Lewis和数字制作机构Stink Studios。而Possible、We Are Social 和 Ralph等其他机构则在等待着使用这个功能,这么看来Facebook似乎是在选择性地挑选早期合作伙伴。

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看过该社交网络宣传的机构高管表示,Facebook更关注的是赢得能通过创新来吸引公众对这一功能产生兴趣的合作伙伴,而不是说服其重大的媒体买家。例如,大肆宣传的John Lewis圣诞广告就被视为一个能让更多的人使用该应用摄像功能的关键机遇,这本身就是一个可以改人们使用该应用方式的阶段性变化。

人们要想使用AR功能的话,就必须使用该应用拍照,而不是把图片上传到Facebook应用。在John Lewis的广告中,John Lewis让他们照出自己的怪物自拍,这些自拍长得就像广告中可爱的怪物角色。

“如果AR要像手机和视频那样成为Facebook的大事件,它在早期就需要更多像John Lewis这样的例子,”We Are Social的创意技术和创新部门负责人Matt Payne说道。“对Facebook来说,关键在于实施,”Charles Crotty补充道,他是阳狮媒体的星火铸造公司数字战略主管。社交网络拥有用户基础,但Snapchat在AR方面更加成熟。

对那些早期接触过Facebook的AR工具的广告商来说,该社交网络提供了开发者支持,甚至提供了一个私密的Facebook页面,让那些有测试访问权限的开发者可以互相分享他们所了解到的东西。一位未透露姓名的人士称,当他们的美国办公室里突然出现了一个Facebook开发的滤波器时,他们感到很惊讶。

这位知情人士说:“【Facebook】为我们夏天的一项活动提供了一款滤波器,虽然没有很大程度的曝光,但这是一项有趣的测试。”“我们现在已经可以访问开发者工具包了,我们会进行自己的制作。”

两个月前,Facebook还派了一名开发者到工作室总部,帮助该电影制作人及其Havas公司团队为本周上映的《帕丁顿熊2》制作了一款滤波器。

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这款滤波器把帕丁顿熊标志性的红色帽子和蓝色外套发给用户,让他们可以随后分享。该公司的数字营销经理Jamie McHale表示,这款产品推出两天后,使用人次就达到了2.6万次。这个数字就是McHale和他的团队对该滤波器仅有的了解,因为Facebook仅与他们分享了有限的数据。不过,Facebook已经向McHale保证,这会随着时间的推移而改变。

McHale说:“我之所以决定与Facebook合作进行AR宣传,纯粹是因为它的平台规模和受众广度。” “在这方面Snapchat就相形见绌了。”

StudioCanal已经准备好支持Facebook发展AR并超越Snapchat现更成熟的AR服务,这也证明了Facebook对品牌的直接影响力。McHale表示,Facebook在一年前首次向他提出了AR功能的想法,而在此之前的几个月,Facebook创始人Mark Zuckerberg就发布了一些工具,让开发者可以于4月在Facebook应用中开发AR体验。然而,这些公司并没有因为Facebook直接面向其客户而受到威胁,因为公司已要求Facebook要持续更新已进行了AR广告宣传的品牌,以避免重复宣传。

到目前为止,关于AR宣传表现的轶事证据好坏参半。广告商和他们的代理机构都承认,在Facebook上的AR目前还处于试错阶段,还没有产生多少实际回报。大多数广告高管都表示,现在就把Facebook的AR提议与Snapchat的进行比较还为时尚早。

Facebook的AR摄像头还没有获得足够的关注,360i Europe的执行创意总监Melissa Ditson说道,该公司为TSB对Pride of Britain Awards的赞助开发了一种AR滤波器。她说:“我们目前对Pride of Britain滤波器感到非常满意。”

其他的营销人员还没有那么快就相信还在大肆宣传的Facebook的AR广告。King、Essence和DigitasLBi的高管近日透露,Snapchat在AR竞争中遥遥领先。Ralph的战略总监 Tom Winbow说,他看到的Facebook的AR功能让他的“心凉了半截”;Facebook是一种既能获得大众关注又能吸引大众参与的“难得的高成本效益”模式,但它“并不十分有趣”。Winbow表示,Snapchat是让用户透过镜头可以自然生活的应用,因此在社交体验方面,它仍然是“最有趣的”。

Facebook的AR功能与Snapchat的最大区别在于,后者本质上是一个封闭的生态系统。品牌和代理机构主要依靠Snapchat的开发者来制作镜头和滤波器,而Facebook的平台则是开放式的,只不过目前还仅对特定的群体开放。亲自上阵可以让Snapchat能够把控AR功能的质量,但这可能会让它的价格超出在大多数广告客户承受能力。除了广告商或代理机构的劳动成本外,在Facebook上开展AR活动几乎不产生任何费用。而在Snapchat上,广告公司则必将把Snapchat的开发成本转嫁给客户。


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